2023年，生活逐渐回归正轨，成为备受期待的一年。然而，意料之外的变化接踵而至，消费心理学成为一根长鞭，从消费者端逐渐传导到商家、平台和产业端。
消费心理的变化留下了深刻的印记，“可以买贵的、不能买贵了”成为消费者、商家和平台的关键词。拼多多市值即将赶超阿里巴巴，马云在内网发文祝福，宛如数年前发微博致敬淘宝的黄峥遥相举杯。餐饮业复苏最快，一年内接连迎来两家新万店品牌，又有两家新茶饮品牌在2024年开头赴港递交招股书……
变化不是突然发生的。过去为现在埋下了种子，也成为未来的引线。
我们用10个关键词总结了过去一年的商业变化，试图以回顾2023年的方式，打开2024年。
今天是第一篇，「新全球化」。
2023年的新全球化
2023年，这个世界正在以一种国人未曾设想，又似曾相识的方式变得更加相像。
以往，中国企业仅凭借“made in China”实现单纯的商品输出。如今，新一轮强势出海的浪潮则实现了从商品、生活方式到商业模式的全套输出，让出海的形式和内涵更加丰富。
商品输出层面
Shein这样的跨境平台让商品周转效率更高；生活方式层面，以TikTok为代表的平台、以蜜雪冰城和海底捞为代表的连锁餐饮，和霸总爽剧应用ReelShort为代表的精神消费，让外国人也过上打赏、喝奶茶和刷短剧的“快乐生活”。不论是硬商品，还是软实力的反向输出，背后共同的推动力，是国内已被反复锤炼的供应链能力，和电商平台运营模式的创新——其中，又以拼多多推出的跨境电商平台Temu为代表，其全托管模式大幅降低商家出海的门槛，并引来跨境电商竞相模仿。
商品出海
强大供应链支撑下的“快反模式”
2015年，特朗普掀起贸易战时推出的一条法案，几年后意外成就了Shein在北美的崛起。《2015年贸易促进和贸易执法法案》规定，允许每个美国境内的法人或自然人每天免税进口800美元的商品，并向中国加征关税时，大量大型跨国企业将供应链搬出中国，而以低客单价商品为主的Shein却被幸运豁免。
Shein最早成立于2008年，起初从事跨境婚纱业务，2012年向快时尚女装独立站（跨境电商独立站，即不在电商平台开店，而是自己做独立网站）转型，大力整合上游供应商，建立起一套由数字系统管理的供应链体系，将广州番禺一半以上的服装档口整合进这一体系。
所有供应商的产能、生产进度会实时上传到系统，系统再根据数据分析，决定每批新款的订单数并派发给供应商，Shein以此打造出回款周期短、流量稳定、打造爆款能力强的商业模式。据中金研报，Shein一款新品从设计到成品只需要7-15天，每周上新SPU（标准产品单位）可超2万个，超过了全球任何一家快时尚公司。
靠着比Zara还快的上线速度，Shein的市场份额也很快赶超Zara。Coresight数据显示，Shein在2022年占全球快时尚市场近五分之一的份额，超过Zara（占11%）和H&M（占20%）。2020年营收达到近100亿美元，连续8年增速超过100%。2023年Shein的GMV预计将达到320亿美元，规模位居“出海四小龙”（速卖通、Shein、Temu和TikTok Shop）之首。
依靠快速多样的上线吸引用户、获取流量的增长模式在2年前逐渐摸到天花板，Shein也开始向平台型跨境电商转型。相比于单纯销售女装等服饰，做整合品牌的平台规模延展性更大、更具想象力，对谋求上市的Shein而言，也是资本市场更爱听的故事。
生活方式出海
打赏、新茶饮与霸总爽剧
Shein掏空美国老铁们的钱包时，TikTok则在不断占用他们更多的时间。2023年1月美国TikTok用户日均使用时长将近1小时（Insider Intelligence 数据），超过了YouTube（包括 YouTube TV）的47.5分钟，到10月TikTok用户日均使用时长又增长至1.5小时。
20年前，中国民众在电影院看好莱坞商业大片，现在成了美国人民在TikTok上沉迷小姐姐跳舞，购买虚拟币给送礼物，争当“榜一山姆大叔”。靠销售虚拟币，TikTok2023年成为全球首款收入超100亿美元的非游戏应用（data.ai 数据）。
TikTok除了内容创作者的打赏变现，也在复制抖音兴趣电商的发展路径，最早在2021年首次上线TikTok Shop印尼小店，补齐之外的带货和商品卡功能。晚点LatePost此前报道，2021年在抖音负责国际业务的康泽宇，调任TikTok Shop英国电商团队负责人，将战略重点从电商转向电商。
由于海外用户对带货的接受度始终有限，TikTok Shop又上线货架电商，2023年8月开始在英国区测试商城版块，补齐“人找货”场景并商品品类和供应链，同时全面禁止引导至品牌独立站的外链。9月，TikTok Shop正式在美国上线电商服务。测试阶段有20万商家入驻，超10万TikTok Shop达人参与。美国电商闭环完成后，品牌可以用和国内类似的方式找达人带货，也就是以CPS（按销售量计费）追踪达人种草和带货效果。
除了电商平台，餐饮等娱乐品牌也纷纷在2023年加快了布局海外的速度和密度。东南亚国家往往是第一站，品牌们在这里站稳脚跟，再向欧美发达国家的核心城市扩张。这种路径选择的逻辑不难理解：东南亚地区华人文化根基深厚，文化氛围与国内相近；在地理上靠近中国，商品和原材料运输成本更低。
让海外民众上头的还有“电子榨菜”。2023年11月开始，中文在线旗下枫叶互动推出的短剧AppReelShort，上线海外仅3个月便在欧美爆火。11月中旬一度超过TikTok登上美国地区下载数榜首，下载量达到1100万次（Sensor Tower），带动母公司中文在线估值上升至30亿美元（约合220亿元人民币）。
ReelShort的混合变现模式除了付费会员，还有国人熟悉的付费解锁剧集和广告植入。这些短剧每集只有1分钟左右，在剧情关键节点戛然而止，观众需要看广告、做任务才能观看下一集，没有耐心的观众则可以直接付费。据霞光社报道，用付费模式看完爆款短剧Fated to My Forbidden Alpha需要至少40美元左右，而奈飞标准版套餐每月只需12.99美元。
以前的热门出海剧，如《还珠格格》、《甄嬛传》，往往是作品先在国内大获成功，再直接翻译出口。现在以枫叶互动为代表制作的海外爆款短剧，已经进化出国内和海外配合的“一条龙”制作链条——内容上用国内爆款爽剧模板，套上海外观众欢迎的文化元素和本土演员；制作上国内团队负责产品和用户运营，海外团队完成拍摄和发行。
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